恒源祥从一家只有180多平方米的小商店起家．在不到10年时间里。绒线年产量突破万吨，一举成为世界闻名的绒线产销基地．"恒源祥"也成为中国驰名商标。于是，根据恒源祥的发展史改编而成的电视连续剧《与羊共舞》．先后在央视及多家地方电视台黄金时间播出。

 

 

剧 中"恒源祥"的主角是沈仲儒和罗奇。故事从上世纪20年代说起，十几岁的少年沈仲儒带着心爱的小羊,独自来到上海,可初涉十里洋场,就连身边仅有的两块大 洋也被骗走。正是在这样的情况下,沈仲儒以特有的执着与智慧开始了他的创业生涯．历经坎坷，终于在洋货林立、鱼龙混杂的旧上海打出了一片天下。创立了一个 民族品牌．恒源祥毅然伫立在南京路上。随着时代的发展．在老绒线大王沈仲儒等人的支持下．年轻有为的罗奇走马上任，在经历了一系列的挑战之后．他不但成功 保住了恒源祥民族品牌的地位，更是运用现代的理念与经营方式。实现了超乎想象的产品扩张与资本扩张，使恒源祥再次成为全国知名的品牌与绒线产供销大王，并 且开始走向世界。

 

 

现实中"恒源祥"的主角是刘瑞旗。他在2001年3月成功完成了MB0(管理层收购)．斥资9200 元。从东家万象股份手里收购了"恒源祥"这一著名品牌。从此恒源祥按照市场模式运行，释放的能量成几何倍数发展。为使传统品牌形象得到进一步提升，刘瑞旗 在确立企业管理、市场营销、技术革新等方面的战略时，将创建企业的无形资产与创建企业文化紧紧联系在一起。2001年，恒源祥花500万元人民币精心打造 了《恒源祥二十一世纪战略蓝图》，2002年又投入300万元制订《恒源祥二十一世纪文化战略》。中国悠久、灿烂的文化开始真正体现在恒源祥的企业文化 中，从而建设起自己的强势文化。为此，恒源祥每年都有十分完整的企划。我们看到，恒源祥是第一个也是唯一一个在天安门广场人民英雄纪念碑前竖起广告牌的企 业，也是最多参与体育赛事的中国品辐射作用是不能用钱衡量的。

 

 

而现在，恒源祥又在着手另一个新的营销手法――置人性 营销。且不管恒源祥的否承认它使用了这一手段，但事实是，通过电视剧《与羊共舞》，恒源祥使人们更加了解这一家喻户晓的老字号和它的文化，其在人们心目中 的地位和形象空前高涨。有商界的朋友认为。《与羊共舞》是一部充满经商、营销智慧的MBA音像教材，它潜移默化地使人们接受了恒源祥营销推广。

 

 

笔者以为，最重要的是《与间共舞》表现了恒源祥人坚忍不拔、顽强开拓的精神，以及这种精神带领恒源祥在短短十几年的时间内，创造出了一个接一个奇迹般的成功事例，使中国企业粗 WTO之后面临挑战时更有信心。这样的置入营销堪称经典。

 

 

 

 

渗入目标消费者的无意识

 

 

置 入性营销是在非广告时段、空间利用媒体的特性推广宣传特定的商品或服务的一种广告方式。我们不能否认，我们生活在一个广而告之的时代．广告就像是这一个世 界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、休闲、娱乐的方方面面。有些广告像轰炸机，像《大话西游》中的唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告 虽然安安静静，但却让人乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。置入性营销就是这样。无时刻又无时无刻、无所在又无所不在地演绎着营销美学原则。那就是，通过 不知不觉的置入形式．用背景等周边信息和符号体系等进行营销，而不是像通常的广告通过产品功能、产品信息或产品物理结构等中心信息来起作用。其存在形式是 无声无息，无处不在，无中心其实又处处皆中心。

 

 

营销美学原则就是暂时隐藏营销的主角——商品、服务和观念及其有关信息 的主体性，让消费者忘记置入性营销背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中，然后不知不觉地把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品．而 是像病毒入侵一样．通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等等手法。设法激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。将广告 置入"情景场"的过程，就是为了作用于消费者的无意识和下意识，在一种欢乐的气氛中，产品和品牌牢牢扎根于消费者的心目中。再举一个例子。摩托罗拉在准备 通过置人性营销方式曝光新产品时考虑到，广告的目的是要获得年轻人对品牌的认同，单纯的品牌曝光，则太过于明目张胆，可能招致反感不利品牌形象。所以，摩 托罗拉需要找出与目标消费群有关联的素材，以在潜移默化中正面地传递品牌精神，这样才容易被观众接受。经调查，摩托罗拉发现，年轻人想要的礼物之一是手 机。于是在《舞动奇迹》一片里，摩托罗拉安排了一场主角过生日，很高兴地收到摩托罗拉手机礼物的戏。置入性营销就这样将商品、服务或观念以最自然的方式融 入剧情中，而且很自然、很合理。

 

 

置入性营销的发力点

 

 

——课堂里的标示。

 

 

走 进某著名学府的课堂，笔者忽然发现黑板旁边多了一样东西。仔细一看原来是一则广告。不过，这则广告做得很隐蔽。"TCL手机提醒您：为了您和他人，在教室 里请关掉手机与呼机!"其中，"TCL手机"字样是红色的，与标示的背景差不多，这种表现方式与一般广告色彩规则相左，很不"专业"。但恰恰是这样的用 色，使标示的广告色彩淡了，引起人们的反感的可能性也小了。这也许正是设计者的良苦用心之所在吧。它就那样静静地的呆着，显然并不是所有的人都发现了这张 标示，直到"嘀......"，谈笑风生的老教授不高兴地用教鞭狠狠敲了敲标示板，一字一顿地念道："为了您和他人。在教室里请关掉手机与呼机!"从此， 每个人进教室时总会下意识地低下头去关机，旁边的老师则会心地看着TCL的标示板微笑着。这则广告为什么可以产生如此大而又是正面的影响呢那得归功于它采 用了置入性营销理念。－－影视、节目的台词、道具和情节。

 

 

事实上，置入性营销早已是广告人再熟悉不过的一种广告方式， 其与公关之间的关系非常密切。系列电影《007》中主角驾驶帅气的名牌跑车、高科技手表、时尚服饰等等，都是厂商与电影制作公司之间的合作结果。厂家通过 付权利金给007系列电影制片商，而使其产品得以在影片中成为邦德的专用道具。置入性营销最露骨的，大概要算电影《关键报告》中，未来世界"只有一种汽车 名牌"的终极宣传。电影道具广告就是运用置入性营销手法，结合情境来制造和加强产品或品牌的说服力，在不知不觉中增强消费者的偏好度。

 

 

——游戏、软件中的互动广告。

 

 

在 人类琢磨出来的一切娱乐中，从美国白宫的总统，到非洲偏僻城镇的儿童，人人都喜欢一个共同的玩具，那就是电脑游戏。游戏人是厂家追求的新目标，有越来越多 的公司尝试将广告置入game之中，希望藉此提升广告的效果。game之所以有趣，在于它本身就是一种娱乐，而娱乐活动是最适合打广告的媒体。

 

 

与 游戏广告性质类似的还有免费或共享软件中的广告。免费程序开发者在网络上提供程序免费下载，网友在每次使用程序软件时，都会看到不同的广告。从理财投资到 教育学习、娱乐休闲等各类应用程序，各种程序软件有各自特定的用户，广告主所能选择的目标族群也就更加精确。此外，下载程序的网友，当然是基于个人需要而 下载的。所以，在使用时，不但注意力较集中，其重复浏览的频率也较高。共享软件中的广告的有效率之高是一般广告所不能比拟的。

 

 

我 们发现，在置入性营销中，广告标的悄悄的出现，有时让你会心一笑，有时让你不知不觉，但也有时会产生负面的情绪。结果的好坏在于是否把握好一个度，在于创 意的巧妙与否。但总的来说，广告主、消费者和第三方都是有益的。且这第三方不只是上述的教师、电影、电视剧、节目、游戏、软件，就连MTV、小说、会议发 言等等，都可以成为置入的对象。